2024年京東將重點推進價格競爭力和平臺生態(tài)建設，有信心跑贏社零增速。

無坑位費，無傭金，過去一年，“真便宜，無套路”的京東采銷直播成為了無數(shù)消費者的新心頭好。

也讓京東憑此吃到了內容消費的甜頭，去年雙11期間，京東采銷的觀看人數(shù)達到了驚人的3.8億，而銷售商品數(shù)量則超過了300萬件。

就在近日，京東再度加碼內容賽道。4月10日，京東再度宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質內容機構入駐。一方面通過優(yōu)質內容豐富消費者的購物體驗，另一方面，為商家業(yè)績增長提供更多解決方案。

最新一期年度財報已經顯現(xiàn)出京東平臺生態(tài)整體向好的趨勢：2023年，第三方商家數(shù)量同比增長了188%，一年內新增商家數(shù)量同比增長4.3倍；與此同時，京東的活躍用戶也在加速增長。

種種跡象都表明，京東找到了切實有效的新發(fā)展思路，駛入良性增長通道。

入局短視頻，京東動真格了

短視頻與直播正在全面重塑人們的購物生活。

最新發(fā)布的《中國網絡視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯(lián)網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費也因此成為了各大平臺爭奪的關鍵賽道。

尤其是頭部電商平臺們，拿出了史無前例的魄力，以真金白銀補貼內容生態(tài)。除了投入大量流量扶持，更是直接用現(xiàn)金補貼，吸引更多創(chuàng)作者入局。

京東內容生態(tài)相關負責人表示，優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作者是推動內容生態(tài)繁榮的重要力量。為了招募更多優(yōu)秀的達人和機構入駐，京東拿出10億現(xiàn)金以及10億流量作為獎勵，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，產出更專業(yè)、有趣的內容。

據(jù)透露，京東將對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創(chuàng)作領域的達人進行補貼。

具體來看，符合招募要求的創(chuàng)作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現(xiàn)金創(chuàng)作補貼，在此基礎之上，創(chuàng)作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

坐擁數(shù)億量級的平臺流量，京東還會為更多優(yōu)質、原創(chuàng)視頻提供曝光機會，并充分利用算法加權處理，并提供穩(wěn)定的流量券補貼，包括不限于在逛頻道中的測評和穿搭TAB等特色展示方式，以及在商品詳情頁中增加的測評、穿搭樓層等眾多呈現(xiàn)方式。

京東此次大刀闊斧的投入，也意味著達人與MCN機構重迎經營紅利。此次在對機構提供基礎拉新激勵的同時，京東還特別設置了高達五百萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數(shù)達到一定規(guī)模，每月都將有機會獲得豐厚的一次性現(xiàn)金補貼。機構入駐后，京東各類目負責人還將對其提供一對一的指導和服務，提升機構在京東視頻的運營能力。

過去兩年以來，隨著傳統(tǒng)短視頻、直播賽道內大量創(chuàng)作者的涌入，流量價格水漲船高，已讓不少創(chuàng)作者與機構坦言“賺錢不易”。同時由于頭部地位的鞏固，許多新涌現(xiàn)的優(yōu)質創(chuàng)作者無法得到應有的關注度。

京東加碼內容，無疑將會讓各方迎來新開局。

驗證內容價值，京東把池子盤活了

這并非京東首次試水內容消費，并且在內容這條賽道上，京東絕不是無米之炊。

據(jù)2023年Q4財報，作為央視春晚獨家互動合作平臺，京東觸達了更多新用戶。在財報后的電話會議上，京東方面更是明確表示，當季京東的季度購物用戶數(shù)量實現(xiàn)了健康增長，新用戶數(shù)量大幅上升，下沉市場用戶、老用戶均有增長。

手握數(shù)億量級的用戶，京東要做的無非是盤活這汪池水，而優(yōu)質內容不失為一種更具性價比的路線。

截至2023年12月，我國網絡視聽用戶規(guī)模達10.74億人，網民使用率98.3%，網絡視聽“第一大互聯(lián)網應用”地位愈加穩(wěn)固。而全網短視頻賬號總數(shù)達15.5億個，職業(yè)主播數(shù)量已達1508萬人。龐大的從業(yè)者體量、可觀的市場規(guī)模，都讓京東在當下的大局加碼更加水到渠成。

對于創(chuàng)作者而言，和傳統(tǒng)短視頻與直播平臺不同的是，京東一面有豐富優(yōu)質的商品池，一面有高質量的消費者，優(yōu)質內容外加強履約能力的搭配，可以說是當下內容電商的最優(yōu)解。

這樣強強聯(lián)手的搭配，不止將完善消費者的購物體驗，同時也會給商家們找到更多增長的解決方案。

去年以來，多個消費品牌憑借內容消費悄悄回血，更是逆勢實現(xiàn)增長。如某化妝品品牌憑借短劇植入，實現(xiàn)年度業(yè)績的大漲，已成為消費賽道內的現(xiàn)象級事件。

在此之前，京東方面也已通過多方試水，驗證了內容生態(tài)的價值。

據(jù)了解，京東從去年開始主打“親測”，數(shù)萬達人圍繞“親自試用+評測”創(chuàng)作了幾千萬個視頻，在訂單、用戶規(guī)模、時長等指標都同比增長了300%，且今年一季度，仍然以同比100%的速度高速增長。

而火爆出圈的京東采銷直播間，更是已然成為了京東在內容賽道內的一道招牌——在會議室內搭建的樸素直播間，沒有套路沒有坑位費，只憑借一群年輕人的真誠講解，以及實惠真低價，就圈粉了無數(shù)消費者。

其實早在去年618期間羅永浩正式入駐京東，并拿下了1.5億的帶貨成績，就已經向外界釋放了明確信號——京東在內容領域已有十足的魄力以及相對清晰的打法。去年雙11期間，瑜大公子、金星以及黃圣依夫婦等重量主播再度在京東開播，進一步夯實了這一印象。

在當下，京東更迫切希望解決正是內容生態(tài)的豐富度問題，因而也拿出了雙十億補貼，以便打好內容生態(tài)的地基。

迎合大勢，京東求變求勝

過去幾年，短視頻引領的“內循環(huán)廣告”廣告，成為后互聯(lián)網時代的一片沃土。也是當下，不少以廣告為主要營收的大型企業(yè)的重要增長來源。

去年底發(fā)布財報之際，騰訊便首次提出微信生態(tài)“泛內循環(huán)廣告收入”概念，并披露該項收入同比增長超過30%，貢獻了超過一半的微信廣告收入。據(jù)36氪了解，新的一年騰訊廣告仍將重點發(fā)力視頻號，以尋更多增長空間。

同樣在2023年，圍繞廣告、電商與直播構筑穩(wěn)固商業(yè)邏輯的快手也迎來了年度性的全面盈利，其中，挑起大梁的仍舊是內循環(huán)廣告。

而此次業(yè)績顯著變化的轉折點，則發(fā)生在快手 “內循環(huán)中小客戶中心” 由商業(yè)化事業(yè)部移向電商事業(yè)部這一組織變動之后。《晚點 》曾在一篇報道中指出，商業(yè)化部門希望廣告流水越高越好，但電商部門希望廣告主能用更少的廣告費用撬動更多銷售額，以便更多商家入駐，提高平臺整體 GMV。這一調整不僅平衡了矛盾，也讓快手業(yè)績增長迎來顯著轉折點。

從以上兩個成功案例不難看出，以生態(tài)健康的角度來說，水大則魚大，當下京東也正秉持著這一原則吸引更多第三方商家入駐，并以此帶動平臺自身重回增長區(qū)間。

電商分析師李成東此前在接受《每日經濟新聞》采訪時也表示，“相比自營業(yè)務，3P業(yè)務利潤表現(xiàn)肯定更好，包括傭金、廣告等收入。特別是國內經濟恢復的大前提下，品牌商增加廣告投放，拉動廣告收入的增長，京東是其中的受益者之一。

此次大手筆加碼內容，也讓外界看到了京東求變求勝的決心，或許也正是去年一年的一系列大刀闊斧的改革行動，已經小有成效，讓京東真正重拾信心。

不久前財報電話會上京東集團CEO許冉已明確表示，2023年一整年公司加快推進平臺生態(tài)和低價心智的建設，目前整體表現(xiàn)符合預期。2024年京東將繼續(xù)重點推進價格競爭力和平臺生態(tài)建設，有信心跑贏社零增速。