“回歸經營本質，用戶是永恒的驅動力。”這是阿里巴巴淘寶天貓服飾事業部總經理喬喬為淘寶天貓服飾接下來的發展所定的調。

過去10多年，服飾產業和淘寶天貓一起，隨著社會消費的變遷經歷了4個階段，在每一個紅利期都精準踩中了節奏：

初創的野蠻生長期，一大批淘品牌在淘寶誕生，服飾消費從線下到線上轉變；

互聯網人口紅利釋放期，淘寶天貓建立起了獨特的快時尚生態，和淘寶商戶一同加快了中國服裝產業轉型和迭代的速度。

無線互聯網快速發展期，2016年，淘寶完成無線化，進入紅人、新品、內容化運營的第三階段，粉絲的購買力被極大釋放。消費者開始進入尋找自我風格的探索期。

如今，當淘寶天貓擁有近10億用戶，用戶呈年輕化趨勢、行業發展進入平穩期，在用戶驅動下淘寶天貓服飾進入“風格當道”的第四階段。

服飾產業棋至中局，產業日漸成熟，打法日新月異。什么樣的策略才是可持續的策略？

在36氪專訪中，喬喬直言服飾行業商品豐富性的背后是長尾需求驅動，用戶始終是核心。

單純依賴低價銷貨的去庫存邏輯早已不是最佳選擇，扶持更多風格的商家、商品，滿足消費需求才是長遠之道。

01. 服飾，年輕人的自我表達

如果想要了解一代年輕人的想法，只須仔細留意他們的衣著。服飾，是社會消費變遷的一面鏡子，折射著不同時代的風貌和性格。

上世紀80年代初，喇叭褲、蛤蟆鏡成為大街小巷的流行，從“毛藍布”、“的確良”的黑灰藍基調，變為色彩多樣的時髦服裝；90年代，街邊服裝店、小商品市場流行開來，直筒褲、牛筋褲、A字裙成為一代人的潮流，彰顯著獨屬于那個年代的時尚個性。

服飾不僅是保暖避寒的實用物品，更是人們自我表達的一種方式。隨著Z世代擁有獨立經濟能力、圈層氛圍興起，這一趨勢尤為明顯。

一份來自人民網研究院的《00后生活方式洞察報告》顯示，在00后所有的開支中，服飾的消費金額占據的比例最高，服飾也被00后賦予了日常穿著外的精神與文化意涵。這一代年輕人更喜歡具有獨特個性的商品，而非市面上廣泛存在的標品。

2021年，天貓平臺的年輕用戶規模在高基數的基礎上，同比增長超過30%。平臺數據顯示：由于內容媒體的不斷發展，同時呈現著品牌集中度提升和新品牌不斷涌現，這樣看似矛盾的趨勢，這背后實際反映的是人口代際變化和他們消費觀念的遷移。

（多巴胺甜妹風）

年輕人，讓服飾風格有了更多的裂變方向。

兩個典型的例子是近郊露營和圈層服飾：

疫情之下掀起的近郊露營風潮，也點燃了服飾行業的露營風，漁夫帽、寬松的戶外休閑裝成為潮流單品。

圈層文化推動了洛麗塔裝、JK裝的流行，它們和漢服并列為2021年淘寶服飾“流行三坑”，從一門小眾需求變為大生意。

風格精細化的程度越高、裂變的方向越多，服飾產業的機遇就越多。

在不久前結束的新勢力周期間，新風格趨勢如新中式、純御辣妹風、御姐輕熟的手淘搜索量分別同比增長341%、2600%、801%。

淘寶設計師品牌（藍點）在新勢力周期間成交同比增長約350%。

這家創立于2019年的設計師品牌，是淘寶第一批嘗試新中式風格的店鋪。創始人劉一瓊向36氪回憶，上線之初藍點定位現代浪漫主義風格，2020年開始轉型，嘗試帶有新中式元素的服裝。

“其實是挺冒險的，一開始新中式服飾的市場反響并不明顯。”劉一瓊說。彼時新中式風格在淘寶方興未艾，市場規模并不大。但平臺的數據增長、商家的接連入駐，讓劉一瓊對這一細分賽道有信心。

此后，隨著用戶關注的增加，“我們慢慢地大膽一些了，逐漸新增一些產品，直到去年3月份，基本上完全明確了新中式的風格路線。”最終，成交在新勢力周爆發。

（淘寶天貓新晉流行趨勢：新中式風）

新一代消費者不再滿足于品牌故事、英雄商品，而是積極擁抱新的概念、新的配方、新的風格，新的體驗，不斷出現的高質量的商品，正在加速這個形成消費趨勢的過程。

年輕人也從對商品的選擇，走向對生活方式的追求，審美認同、亞文化標簽、復合功效、悅己需求，都在驅動他們消費的決策因子變得日益復雜和多元化。

從用戶服務視角出發，基于真實需求驅動一個新興市場的發展，這樣“消費互聯網和產業互聯網”相融合的方式，實際上是從需求層面顛覆了行業過往的“爆款邏輯”，長遠的機會蘊藏在無數個細分市場。

為了讓用戶更好地挑選風格商品，新勢力周期間，淘寶推出輕應用+，聯合了專業機構及5000多個商家上線了14萬套搭配，基于算法能力對平臺服飾進行精選，為用戶提供更為完整統一的時尚穿搭解決方案。

36氪觀察到，當絕大部分新電商平臺還停留在低價走量的賣貨邏輯時，淘寶天貓服飾用一年時間將6大風格拓展至40-50種，每個大風格下又有上千種精細化風格，新中式、ABG辣妹風正脫胎于此。

多位商家向36氪表示，純價格競爭只會加劇同質競爭，抹殺服飾產業創新力。即便靠低價取勝，商家也未必能掙到錢。

越來越多的商家認為，從生意的長遠發展來看，價格錨點必然轉向用戶需求和商品力提升這兩個關鍵錨點。

02. 用戶驅動是一個閉環

時裝周捕捉下一季的潮流趨勢，而后才是設計、生產，投放市場，等待消費者選購，這是服飾產業的時間線。

但在數字時代，它正在被改寫。相比時裝周，淘寶天貓新勢力周反而像是一個試驗場 —— 淘寶天貓商家基于真實的用戶洞察，提前半年或1年在手淘捕捉潮流趨勢，設計出具有獨特風格的商品。

“實際上，這是一個閉環，用戶是驅動力，也是最終服務對象。”喬喬在接受36氪專訪時說道。

她在桌上畫了一個圈，起點是“用戶驅動”，淘寶天貓基于趨勢、風格洞察影響商家；商家根據淘寶天貓建議組織貨品、尋找自身的風格定位；最后這些基于“用戶真實需求”的貨品和店鋪在手淘上線，滿足用戶豐富的個性化需求，形成新藍海市場。

面對用戶需求多樣性，淘寶天貓又推出兩套服務不同類型商家的運營邏輯：

針對風格類商家，以豐富多元的商品、內容化、風格化的方式去解決年輕用戶的需求；針對品牌商家，淘寶天貓和商家共建行業標準、創造新品類。

創始人杰森在服飾行業深耕多年。開設天貓店時，杰森腦海里只想著兩件事：一是做一個真正的服飾品牌，二是找到自己獨特的風格定位，而不是做“賺取差價”的生意。

入駐第一年，杰森在眾多風格定位中搖擺不定：商務西裝？工裝？英倫？嘗試一陣后，正巧趕上淘寶天貓風格化探索。在和天貓小二反復討論用戶需求和市場趨勢后，杰森確定定位美式高街運動風，切入新賽道。

新勢力周期間，有著清晰風格定位的吸引了一大波粉絲購買，店鋪迎來同比增長超260%銷售小高峰。

像這樣因切入細分新賽道，獲得新一輪增長紅利的商家還有很多。目前，淘寶天貓正嘗試在用戶洞察和數字化的基礎上，發現新趨勢，打上風格標簽，即先在生產端定義清楚這一新趨勢是什么，比如新中式風、純御辣妹風、&Boy風，還是高性能生活風，再按照風格推送給相應的用戶。

根據淘寶天貓的一組數據，淘寶天貓平臺上有超過2億的95后，其中，服飾先鋒人群超過6000萬。先鋒人群的匯聚讓淘寶能夠通過數據維度的洞察把握潮流走向，這意味著，淘寶天貓也許是最有可能形成新消費藍海的地方。

“如果轉化非常好，商家就會去。”喬喬稱。由此，以數字化洞察為起點，淘寶天貓形成了一條用戶驅動、平臺引導、供給升級的完整鏈路，助推小眾趨勢爆發最終成為一種潮流。

在風格化這條路上，淘寶天貓鋪墊已久。

早在2015年，淘寶就推出了時尚互動平臺，鼓勵商家原創。2022年新勢力周期間，+輕應用上線后增加了“風格推薦+整套穿搭”功能，用戶可訂閱感興趣的“搭配圈”。未來，可根據用戶職業、身高體重精準推薦風格搭配。

（+為用戶精準推薦風格搭配）

隨著風格化消費趨勢上升，淘寶天貓服飾朝精細化風格方向升級的意圖也越來越明顯。2020年，淘寶就正式推出了專注于服飾商家成長的“IF計劃”，基于沉淀的新商家孵化機制，包括消費洞察、精準推薦、供應鏈整合等能力，計劃未來3年孵化10萬新特色商家。

2021年，天貓順勢推出“發光體計劃”，扶持有獨特品牌調性、風格的男裝品牌，為男性消費者提供多元、豐富的潮流服飾。

目前，淘寶天貓服飾已有數萬家風格類店鋪。據悉，淘寶天貓服飾計劃未來一年孵化10000個特色新商家，500個天貓新品牌。淘寶天貓將為新商家提供專屬小二服務、產品專項支持、IP資源分享等服務。

“未來淘寶天貓的風格標簽會越來越細化，當我們把風格更細化后，細分市場的寬度就會更大，會有更多人入場來玩，增量來自這里。”喬喬表示。正因如此，“用戶每次打開看到的永遠是新商品，是不一樣的淘寶。”

通過數據的洞察，和商家站在一起，不斷創造超越消費者預期的商品。這是淘寶天貓當下的堅定選擇：“從交易到消費”的外在表達。

03. 服務者

無論是面向用戶還是商家，淘寶天貓始終是服務者的身份。

展示是服裝打動消費者的第一步。商場櫥窗里的模特搭配是吸引眼球的所在。在數字化的世界里，展示不再局限于櫥窗里的一兩個模特，每款商品、每種風格、不同搭配都能萬千展現。

因此，今年“內容化”成為了淘寶天貓服飾一大重要策略。

淘寶天貓服飾組的“內容編輯部”，長期與專業時尚機構、主播一起觀察發現風格、面料、顏色等新趨勢，與淘寶天貓上的用戶需求、趨勢風格交叉驗證，基于算法將風格數字化、標準化，讓每位消費者都能輕松捕捉潮流，找到展現自我個性的風格服飾。

這些內容，消費者都可以通過在新勢力周期間上線的+輕應用獲得體驗。

除此之外，用戶能在淘寶上看到更多關于服飾的短視頻、直播內容，從單品到整套穿搭建議，讓服飾商家找到更能展現風格的方式，也讓消費者有更多直觀感受和選擇空間。

“優質商品需要充分的內容化表達。今年淘寶天貓將內容化作為重要戰略，既是為了讓商家更好地展現商品、品牌個性，更是為了幫助用戶清晰地進行購買決策，精準地找到能體現自我個性的風格商品。”喬喬說。

未來，淘寶天貓會基于用戶真實需求，一手推動精細化風格，讓更多特色商家、商品在淘寶天貓出現；一手聯動天貓品牌商家強大的供應鏈能力，為近10億消費者提供更加豐富的商品和服務。

04. 探索者

面對未來最好的辦法是去創造未來。

淘寶天貓上近10億消費者對理想生活的憧憬是由一個個具體的需求組成的，滿足一個個具體的需求，才能創造10億消費者的新藍海。

新的探索已經在發生——在少女內衣市場，淘寶天貓正攜手頭部商家共建行業標準，滿足消費這需求。

少女內衣市場的現狀是“規模小，缺乏行業標準、市場投入不足”，這導致消費需求沒有被很好的滿足。此外，“青春期的少女以及媽媽們對于內衣和胸部發育的認識不足，或者羞于表達”。這是用戶教育的痛點。

實際上，青春期的少女會經歷三個發育階段，不同階段有不同的內衣需求。選擇合適的內衣，對少女身體的發育很重要。

基于市場缺口和用戶痛點，淘寶天貓聯合愛慕、Ubras旗下、百伶百俐等品牌共同探索如何更好地解決少女的內衣健康穿戴和選購問題。

探索的第一步，是建立規范統一的少女內衣標準。比如，少女內衣商品按照發育三個階段進行導購劃分、統一尺碼選購標準、材質要求等，同時提供相關階段的發育知識科普。

除了帶頭建立行業標準，淘寶天貓也在用戶教育的痛點上發力。

淘寶天貓聯動中國人口福利基金會和8大內衣商家發起“小小內衣計劃”，未來將為12個鄉村地區的女孩，普及少女內衣和發育的生理心理相關知識科普，并為困難人群提供內衣物資捐贈，幫助她們更好地認識和悅納自己。

這既是出于對少女內衣消費市場的洞察更是出于對青少年群體的關愛。

事業部負責人張斯嵐在接受36氪采訪表示，去年Ubras綜合考慮了少女內衣用戶洞察和需求，和淘寶天貓提供的少女內衣新趨勢數據，推出了獨立少女內衣品牌，第一時間入駐天貓。

（少女內衣）

基于少女內衣需要同時滿足不束縛發育、有支撐力的雙重需求，設計了無束縛無尺碼少女內衣。沒想到，一經推出就獲得市場認可。

當消費需求被洞察、用戶痛點被感知，當少女內衣的標準被定義清楚后，市場也快速被打開。2022年，前三個月的銷量是去年三個季度總和的一倍。

這一探索模式還將復制到羽絨服、鞋靴等行業。在產業數字化基礎上，從消費者需求出發，服務商家，從交易到消費。

一方面，為消費者創造價值是不變的主線，從交易向消費決策和消費體驗延伸；另一方面，和商家站在一起，回到生意本身。

“1+1可以大于2。”在喬喬看來，服飾行業要從行業運營走向產業經營，用戶需求是永恒的驅動力。

深入改變服飾產業，告別惡性價格戰，走可持續發展的新增量之路，靠的不僅是流量和數字化能力，更是長期主義的決心與耐力。

“在所有電商平臺中，如果只有一個平臺能真正為服飾產業探路，服務好消費者和商家，我相信那一定是淘寶天貓。”喬喬說。