接連不斷的主播翻車事件，讓抖音平臺痛下決心，展開了一次重拳整治行動。

11月27日，抖音修訂后的《創(chuàng)作者分享假冒/盜版商品實施細則》（下稱《細則》）正式生效。其中特別提到，對于違規(guī)的創(chuàng)作者，可能將面臨“被暫?；蛴谰藐P(guān)閉直播權(quán)限、短視頻發(fā)布權(quán)限”“被全面禁言”的處罰。

這并不是抖音第一次對“假貨”出手，但此次決心明顯更強。在整治措施層面，抖音重點新增了三個變化。

其一，直播購物，包括“非掛車直播（未鏈接商品的直播）”也被全面納入了監(jiān)管，并新增了“關(guān)閉直播權(quán)限X天”及“全面禁言X天”的懲罰。

其二，切片等關(guān)聯(lián)主體也被納入監(jiān)管。以往，抖音對關(guān)聯(lián)主體的違規(guī)主要停留在扣除保證金等方式。規(guī)定新增了“關(guān)閉商品分享功能”“凍結(jié)全部帶貨傭金”“罰款5000元”，甚至永久封禁等措施。

其三，《細則》從數(shù)據(jù)排查認定、行政/司法機關(guān)認定、第三方機構(gòu)鑒定等七個層面對“分享假冒/盜版商品”進行了細化。

▲圖源/抖音電商學(xué)習(xí)中心

01、抖音忍不了了

“明顯感覺到，11月以來，抖音嚴查違規(guī)的力度加大了很多”。一位負責處理商家糾紛的電商從業(yè)人士告訴《財經(jīng)天下》。

他表示，此前抖音商家們的訴求主要集中在防止倒入第三方信息或低價引流。但最近，抖音對虛假信息公示的商家管控越來越嚴了。

11月下旬，在抖音小店直播賣箱包的店主小池，就突如其來地收到了抖音扣除其保證金的處罰。今年下半年，剛從一家公司離職的小池，決定“all in”抖店箱包。但做了兩個多月后，小池發(fā)現(xiàn)沒有摸清規(guī)則的情況下，這個事情并不像看起來那么容易。

“最近本想做一次箱包的清貨活動，把30多張清貨照片發(fā)到買家群里，其中由于兩張帶了閑魚水印，第二天就被平臺罰了?！毙〕貙Α敦斀?jīng)天下》說到。為了防止觸碰紅線，小池不得不抓緊研究抖音的細則規(guī)定。

《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，近期抖音幾乎每天都會更新違規(guī)商家名錄，并進行公示。這些店鋪大多不是“大牌”商家，存在不同程度的虛假宣傳、發(fā)布不實信息等。他們也被抖音執(zhí)行了下架、資金管控、商品清退等處罰措施。

抖音下力氣“打假”，最直接的原因是大主播的接連翻車，已經(jīng)讓抖音忍無可忍。

今年9月，因在直播中帶貨香港美誠月餅、澳洲谷飼牛肉卷時涉嫌“誤導(dǎo)消費者”，小楊哥的主體公司三只羊被合肥監(jiān)管機構(gòu)立案調(diào)查，后被責令暫停經(jīng)營并開出了6894.91萬元的罰單。至今，小楊哥仍未能重回直播間。

同期，抖音的千萬級網(wǎng)紅“東北雨姐”被曝，其帶貨的紅薯粉中沒有紅薯成分。經(jīng)調(diào)查后情況屬實，東北雨姐被罰款165萬元，至今也未能重返直播間。

近日，快手的“直播一哥”辛巴又被卷入了“虛假宣傳”風(fēng)波。

不久前，辛選旗下主播蛋蛋在宣傳 “ 合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白” 調(diào)制乳粉時，聲稱該產(chǎn)品能治鼻炎、感冒等，并暗示其具有根治疾病的功效。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，這款產(chǎn)品在辛選直播間銷量超過20萬單，銷售額近8000萬元。后來，該產(chǎn)品被抖音博主@桃白白style實名舉報。其近日表示，自己收到了廣州市白云區(qū)市場監(jiān)管局的回應(yīng)，正在調(diào)查處理中。

11月25日，辛選集團發(fā)布了《關(guān)于啟動“守衛(wèi)者1號計劃”及相關(guān)消費者權(quán)益保護的公告》。公告稱，辛選自2024年9月5日起，成立了“自查自糾特別專項組”，并成立“守衛(wèi)者1號計劃”專項基金，出資規(guī)模為1億元人民幣，為消費者在辛選遇到售后問題時提供先行賠付。

針對產(chǎn)品“合普諾愛畢可酵母調(diào)制乳粉”，辛選方稱經(jīng)檢測產(chǎn)品質(zhì)量無問題，但主播在講解過程中存在措辭不當。對該產(chǎn)品做退款處理，有疑慮的用戶支持退一賠三。

凡此種種，未來大主播管好貨品的質(zhì)量問題，已經(jīng)成為了其能否安全、合規(guī)經(jīng)營的最核心生命線。

02、直播草莽時代落幕

對于抖音來說，此刻上線“打假”新規(guī)，一方面意在給未來的大主播們，戴上更嚴格的自查“緊箍咒”。另一方面，隨著直播電商的風(fēng)向改變，抖音也需要不斷自我強化平臺的監(jiān)管能力。

在超級主播們接連塌房的背后，直播電商在經(jīng)歷了數(shù)年“蒙眼”狂奔后，野蠻的“草莽時代”宣告落幕。

一方面，大主播靠簡單收取坑位費，獲取高昂利潤的時代已一去不返，反而是被越來越嚴格地檢視。特別是，在假貨頻發(fā)之下，不少“打假人”將目光對準了大主播。據(jù)統(tǒng)計，2022年11月到2023年3月，知名打假人王海便至少提到了十款來自“瘋狂小楊哥”的帶貨產(chǎn)品。

另一方面，消費者對于直播的假冒偽劣產(chǎn)品泛濫問題怨言叢生。特別是直播間常存在追溯鏈條不完善等問題，一旦遭遇假貨，消費者常常維權(quán)無門，購買體驗也因此被大打折扣。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度中國直播電商市場交易規(guī)模為10604億元，同比上漲12.6%，相比前幾年動輒40%左右的增速，出現(xiàn)明顯下降。降速的原因之一，便是直播消費體驗越來越差。

消費者小凡對《財經(jīng)天下》表示，她在某平臺直播間買過一款國際大牌面霜，商家表示“假一賠十”。但小凡使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品包裝和自己在機場免稅店購買過的正品不符。她向商家維權(quán)，商家拒絕退貨，要求小凡自行將產(chǎn)品送檢。小凡投訴到平臺，經(jīng)過了漫長的拉扯，平臺也僅判定了退貨退款，沒有支持“假一賠十”。

今年3月，消費者網(wǎng)、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟研究院聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》顯示，“虛假宣傳”已經(jīng)成為消費者最關(guān)心的問題，而涉及虛假宣傳、假冒商品、貨不對板等輿情數(shù)據(jù)，總計占比高達38.97%。

國家市場監(jiān)督管理總局公布數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。

為解決這些民眾痛點，有關(guān)部門對于直播行業(yè)的法律法規(guī)也在日趨嚴格、完善。

今年7月1日起，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》正式生效。在條例中，特別強調(diào)了直播帶貨的透明度要求，明確規(guī)定了主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

11月13日，國家網(wǎng)信辦就《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定》公開征求意見。意見進一步明確了對平臺的要求，指出直播營銷平臺應(yīng)當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員，列入黑名單。

北京盈科律師事務(wù)所王貝貝律師對《財經(jīng)天下》表示， 抖音對于關(guān)聯(lián)主體的違規(guī)處理，是其他電商平臺應(yīng)該借鑒的方向?！氨热缯f小楊哥還有許多子公司、孫公司在抖音銷售。而新規(guī)之下，一旦涉嫌違規(guī)，這些關(guān)聯(lián)主體賬號也將面臨罰款5000元，或直接關(guān)停的管理舉措。”

03、“打假”為何難治？

對于直播行業(yè)來說，監(jiān)管的不斷加強無疑是個警醒。不過，貨品質(zhì)量難以把控，一個更重要的問題在于，“售假”往往并非主播有意為之。相反地，各家頭部主播公司都在下大力氣“打假”。

據(jù)報道，辛選的品控團隊超過了1400人。李佳琦所屬的美ONE公司也與上海市質(zhì)檢院和SGS等第三方質(zhì)檢機構(gòu)簽約合作，并在2021年推出了企業(yè)標準。

但假貨難以被根治，多因為頭部主播采取的是“帶發(fā)分離”模式。“帶發(fā)分離”指主播只負責賣貨，貨物由廠家或者倉庫從異地發(fā)出。這背后考驗的，既是主播對供應(yīng)鏈的管控能力，也涉及跨地區(qū)的監(jiān)管與主播責任的厘清難題。

一位頭部直播公司人士對《財經(jīng)天下》說，公司會與品牌方簽訂理賠協(xié)議，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響公司商譽，除了貨品全退，還會要求數(shù)百萬的賠償金。質(zhì)檢團隊也會在直播間隨機下單，用樣品送檢，防止商家“真假貨混發(fā)”。

實際上，這也不是抖音第一次對“假貨”出招。2021年，圍繞網(wǎng)絡(luò)直播營銷方面的相關(guān)政策文件陸續(xù)出臺，各大電商平臺們也已向內(nèi)推出了一系列舉措，強化商標等知識產(chǎn)權(quán)保護。