文：任澤平團隊

11月29日，中國電商行業的歷史性時刻，拼多多盤中市值突破1924億美元，首次短暫超過阿里巴巴。曾經的小兄弟憑什么快速崛起一度超過老大哥？

今年消費市場有3大趨勢：一是出海，中國品牌、中國平臺、中國商業模式出海，其中代表之一是跨境電商；二是下沉+電商政策向消費者傾斜，市場下沉、向下穿透，無牌、白牌商品熱銷，市場從“流量”競爭轉向“留量”，“僅退款”成為平臺競逐焦點；三是算法機制在平臺電商、興趣電商等領域的應用玩法越來越優化、趨向成熟。

解密拼多多崛起，今年業績增長的驅動力就來自于貼合出海、下沉、算法這3大趨勢，不斷創新，低價還賺錢。最新財報顯示，2023年前三季度，經營利潤363億，同比增長70.7%，非常亮眼的成績。一個以低價著稱的電商平臺，不論是客單價還是年度用戶消費值，都被阿里京東遠遠地甩在身后，為什么還能如此亮眼？

拼多多的成功不是偶然。新消費時代，誰能不斷給用戶提供更優質、更低價的購物體驗，誰就能贏得消費者的心。

拼多多的勝利，是性價比的勝利，是出海的勝利，是算法的勝利，最終是持續創新的勝利。批評拼多多，理解拼多多，成為拼多多。

它踩中了時代的風口，時代選擇了拼多多。

1、一直在創新的高效商業模式：社交電商、砍價、拼團、百億補貼、僅退款

拼多多在產品和服務上始終直面用戶、保持創新，它的快速崛起很大程度上來自于高效的商業模式。自創業伊始就以“社交電商”定位：

1）推出“砍價”功能，通過分享、助力等方式，增加用戶粘性；

2）“拼團”模式，擴大用戶規模。讓消費者在享受購物的同時，獲得優惠和樂趣。

3）“百億補貼”活動，為消費者提供更多優惠。

4）買的東西不滿意，可以直接退、超級優化簡化的退貨退款流程，甚至網上傳拼多多有時候會“僅退款、不用退貨”，拼多多甚至還給客戶附上下次購買可用優惠券。這種極致的向客戶傾斜的業務模式無疑為拼多多攫取了更多客戶流量。

近期，淘寶也正推出“僅退款”功能，這是淘寶平臺在電商激烈競爭流量的今天的一次追趕和反擊，從平臺化到更加以消費者為中心。但一定程度上，“僅退款”會增加商家運營成本，但這也許是從“流量”到“留量”時代轉變，電商平臺的必然會做出的有傾向性選擇。

5）拼多多是從貨架電商出發、也同時在購物界面運營直播，目前是“貨架電商+直播電商”兩者的結合。

這些創新簡潔高效、專注聚焦，更極致強調性價比、極致強調用戶體驗，這是區別于其他傳統平臺貨架電商的創新模式，為拼多多帶來了持續的流量優勢。

拼多多更加精準深刻的消費趨勢洞察、以消費者為中心戰略獲得成功。很多人說大家不花錢了，但大家真不花錢了嗎？2023年11月份，全國居民消費價格CPI同比下降0.5%，但是社會消費品零售總額4.2萬億，同比增長10%，價減但量增。大家還是在花錢的，甚至購買次數提升了，只不過是更追求物美價廉了。現在消費者在重新審視自己的消費，不輕易為溢價買單。所以拼多多為什么這么火？非常簡單，就是吻合了大家比價消費的趨勢。

2022年拼多多歷時6年的“圈人計劃”正式結束，活躍買家數高達8.8億，整體用戶規模已進入平穩增長狀態，接近同期阿里的10億，遠超京東的5.8億。2021年開始拼多多凈利潤轉正，而后連續正增長。它的這種模式提高了用戶的參與度和粘性，也使得拼多多的營銷成本相對較低，實現了更高的利潤率。

2022年，拼多多經營利潤攀升到304億、利潤率23.3%；2023年前三季度，經營利潤363億、同比增長70.7%。

2、拼多多Temu出海：低價獲客+社交裂變，一以貫之，向全球輸出中國優質產能

拼多多的海外版Temu是其尋求新增量的一個大動作，同樣遵循買的人越多，價格越便宜這一宗旨。

Temu口號是“Team Up, Price Down”，通過低價商品、低門檻包郵，分享有折扣和推介獎勵等多種營銷手段，Temu在美國掀起了薅羊毛的浪潮。根據 Tower數據顯示，Temu今年第一季度下載量1900萬，第二季度下載量3000萬。

目前，Temu已經躋身全球APP下載量前十，直接登頂美國APP下載量榜首，復購率達10%左右，每筆交易的金額約為25美元。拼多多的出海征途還在持續推進，目前，Temu已經正式登陸加拿大、新西蘭、澳大利亞和歐洲多國?？缇畴娚?、海外市場將成為其未來多年的重要增長點。

低價獲客+社交裂變戰略一以貫之。Temu自上線以來就在沖擊美國的零售市場，沖擊了美國線下商超沃爾瑪，也沖擊了線上的亞馬遜。

1）低價獲客：Temu繼續在沿襲低價模式，也效法另一家跨境電商龍頭企業Shein，用燒錢補貼+社交裂變雙管齊下，推出1分錢包郵活動、推薦獎勵拉新獲客。

2）超級廣告+社交裂變：Temu在、等社交平臺大量投放廣告，根據數據顯示，8月至10月Temu有34%的流量來自付費搜索。Temu在超級碗上以一億美元的價格買下60秒簡單重復、高效洗腦的神曲廣告“I'm like a ”，“像億萬富翁一樣購物”，快速觸達所有目標用戶。

拼多多Temu依靠供應商直采、高效跨境物流。拼多多已經積累了超過1100萬家供應商，自2015年以來培育孵化了1000多個工廠品牌，這讓Temu擁有穩定的貨源。

Temu供應鏈是全托管模式，解決了傳統跨境貿易的痛點：把產品運到海外的滯銷風險。賣家只需把產品送至Temu在廣州的倉庫，后續跨境物流程序全托給平臺，全托管模式優勢在于：一是極致的低價帶來龐大的用戶流量和商家增量，規模效應顯著。二是充分發揮平臺對供應鏈的強掌控和機制管理，商家店鋪運營、跨境物流、合規與知識產權的問題全托給平臺，試錯成本很低，降低了小企業出海門檻。

以拼多多為代表的中國電商向全球進行中國優質產能輸出。疫情后全球消費需求加速轉往線上，結合海外尤其是美國陷入高通貨膨脹，消費者對低價、優質商品的需求是大趨勢。同時，國內的電商市場競爭激烈、日趨飽和，成熟的供應鏈產能積壓，工廠需要找到新的市場釋放產能，以Temu、Shein為代表的“貨找人”一站式平臺，為海外顧客提供了低價網購的新選擇。

先于拼多多出海的跨境電商品牌Shein，依靠的就是供應鏈的快速響應“小單快發”和極具性價比的產品。在保持低庫存的情況下，能不斷向海外市場輸出新品。

對跨境電商也很重視。以東南亞為起點擴張至歐美，更是在美國自建了物流中心，試圖創造一個可以挑戰亞馬遜的供應鏈系統， Shop的下一站將繼續進軍歐洲。

拼多多Temu的出海，也正逢其時，極大發揮供應鏈優勢的出海新范式，讓更多國內互聯網公司看到了跨境電商的新機遇。一條低價路，半部發家史。自始至終，Temu所有的重心都在攻克低價關隘。新一輪的電商大戰，戰場已經擴展到全球。

3、優化的流量算法，有效篩選高質量商家，拼多多商業化提速

篩選高質量商家才能打造高質量生態，從而為消費者提供高質量的體驗。拼多多不需要商家數量多，而是結構化豐富。在生態內優勝劣汰的競爭中留下的商家面臨似乎是“不可能三角”：既要提供低價商品，又要投錢打廣告，還要賺錢。拼多多是怎么幫助商家實現這個不可能三角的？

1）最重要的是：海量流量向低價傾斜、整體流量池的不斷擴大。

拼多多平臺默認運轉規則是商品的價格越低獲得的流量曝光越多，所以低價更有流量。因為總流量的成本低，所以分發成本也低，從而給商家帶來了巨大的訂單量，平臺因此獲得議價權。實際上，拼多多是通過流量傾斜、幫助商家做批發生意。通過前端批量定制需求，倒逼后端供應鏈改革，與大量優質的制造商和供應商建立緊密的合作，以更低的價格提供優質商品吸引消費者。與算法匹配的是絲滑的界面，拼多多從搜索到下單的界面短、簡單，一鍵下單，一鍵絲滑。

只有不斷擴大流量池，拼多多才對商家有議價權，才能保證平臺和商家同時賺錢。社區團購多多買菜和海外版Temu就是尋求新增量的兩個業務。本質是在幫助商家，增加銷售渠道，獲得更多訂單。

2）通過全站推廣工具篩選有付費意愿和付費能力商家，現在廣告、傭金是拼多多最核心的收入來源之一。

2022年之前，拼多多的廣告推廣工具只有“多多搜索”和“多多買菜”，三成銷售額來自于不用花錢的“人找貨”的自然流量。2022年活躍商家已高達1300萬，總流量池趨于穩定、競爭愈發激烈，現在拼多多的全站推廣工具篩選對流量有付費意愿的商家，廣告商業化進程由此加速。2023年前三季度，廣告收入同比增長46%，對營收增長的貢獻率首次跌破50%。

此外，拼多多開始提高傭金。2018年，圖書、酒水、大家電、服裝等9個品類的傭金為0.6%。到了2021年，“百億補貼”的數碼、美妝、家電等品類傭金上調為1%-3%。2023年，拼多多部分品類的傭金比例已達5%。當其他頭部電商平臺的傭金收入出現負增長時，拼多多還保持著高增速。2023年前三季度，傭金收入同比增長186%，對營收增長的貢獻率達52%，傭金業務體量已達廣告的51%，增速為廣告的4倍，成為推動拼多多營收增長的第一動力。

2023年對電商來說，注定是劃時代的一年。流量競爭白熱化，全平臺都追求低價，向供應鏈要效率，向海外要市場。誰掌握了更強的議價權，誰就能不斷給用戶提供低價商品，行業開始重新洗牌。

拼多多的逆襲讓很多人發現，曾經似乎鐵板一塊的電商格局也可以被撬開一條裂縫。拼多多的成功來自于其持續創新的直面用戶的高效商業模式、出海提速和通過各種算法流量機制有效培育生態內商家。

在出海戰略方面，拼多多通過一以貫之的低價獲客+社交裂變戰略、將中國的優質產能向全球強勢輸出，實現了在海外市場的快速發展。

在國內市場卷出來的商業模式競爭力，一旦出海便勢不可擋。國內產業鏈的優勢通過跨境電商得以釋放。