文｜蘭杰

編輯｜喬芊

11月20日，快手交出了三季度的答卷，仍然有好消息。

據(jù)快手發(fā)布的截至2024年9月30日的未經(jīng)審核業(yè)績公告，今年Q3，快手收入達311億元人民幣，同比增長11.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤額為39億元，同比增長24.4%。營收和凈利潤增速均符合市場預(yù)期。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠斚?，快手的平均日活躍用戶數(shù)維持住了增長，突破了4億關(guān)口，同比增長5.4%。

但是，增長在放緩。過去四個季度（從2023年Q3到2024年Q2），快手的收入增速分別為20.8%、15.1%、16.6%和11.6%。與之相對應(yīng)，快手的經(jīng)調(diào)整凈利潤增速也在放緩。

另據(jù)財報顯示，今年Q3，快手的銷售及營銷開支達到了104億元，同比增長15.9%，增速超過了營收增速。高額營銷費用一定程度上保證了快手的用戶和市場規(guī)模，但也壓縮了利潤空間?？焓止芾韺舆€在業(yè)績會上表示，第四季度預(yù)計電商用戶補貼和在線營銷服務(wù)投入將增加，銷售及營銷開支將有季節(jié)性增長。

此外，快手還在進一步“降本”。Q3，快手的研發(fā)開支同比變動較小，行政開支則同比下降了11.4%。

在快手發(fā)布財報的次日，快手股價跳水，一度跌超12%。

電商增速持續(xù)放緩，戰(zhàn)略方向開始改變

分業(yè)務(wù)來看，過去一個季度，由于短劇和本地生活市場的拓展，以及快手智能投放能力的持續(xù)優(yōu)化，快手的線上營銷服務(wù)收入達到了176億元，同比增長20%，占比總收入的56.6%。

快手的電商業(yè)務(wù)自去年突破了萬億GMV的關(guān)口之后，如今仍保持著兩位數(shù)的增長，且促進了快手的其他服務(wù)（包含電商、本地生活等在內(nèi)的業(yè)務(wù)）收入增長17.5%達到了42億元。

但快手電商的增速也在放緩——Q3，快手電商的GMV為3342億元，同比增長15.1%，這一增速幾乎與Q2持平，且遠低于前幾個季度超20%甚至30%的增速。

與此同時，為快手貢獻近三分之一收入的直播業(yè)務(wù)收入仍在下降。

今年的“6.18大促”慘淡收場后，淘寶、抖音電商和拼多多等一眾電商平臺相繼被媒體披露調(diào)整經(jīng)營目標優(yōu)先級，不再把價格力放在首位。彼時的快手在Q2的財報中仍在強調(diào)“低價好物”的理念，這與快手的下沉市場基因相關(guān)，也一定程度上促進了快手電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

但極致的低價策略于商家、平臺和消費者來講，都不是長久之計。在Q3的財報和業(yè)績會中，快手鮮少再提及低價，且與抖音一樣，強調(diào)要立足于內(nèi)容電商，堅持“好內(nèi)容+好商品”的戰(zhàn)略。快手還在財報中表示，要推進回歸直播間、突破短視頻、穩(wěn)步建設(shè)泛貨架的方向。

但就目前的情況來看，這一轉(zhuǎn)向的推進并不容易，今年Q3快手泛貨架GMV占比總電商GMV的27%，在此之前，這一數(shù)字連續(xù)兩個季度在25%左右，增長緩慢。

此外，在業(yè)績會上，快手CEO程一笑在闡述快手4.08億的日活用戶時表示，相關(guān)數(shù)據(jù)鞏固了快手作為中國第三大應(yīng)用程序的地位（按季度平均日活躍用戶計算）。

此前，國海證券估算表示，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)就達到了4.5億，已經(jīng)超過了快手今年Q3的規(guī)模?？焓执舜螌τ谂琶膹娬{(diào)，某種程度上間接承認了這一事實。這也意味著，除去抖音之外，2020年才開始內(nèi)測的視頻號早已具有比快手更廣泛的受眾基礎(chǔ)。

今年以來，微信電商從組織架構(gòu)到功能上頻繁調(diào)整發(fā)力，此前還將視頻號小店升級為微信小店，簡化了商家入駐流程，降低了商家入局門檻，同時打通了店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序和搜一搜等多個場景的流轉(zhuǎn)。換言之，快手電商面對的競爭壓力在不斷增大。

快手作為增長引擎的電商業(yè)務(wù)面臨著嚴峻的競爭，下一個增長曲線還未能形成核心競爭力，于是，如何實現(xiàn)下一步增長成為了投資者們最關(guān)心的問題。

將增長希望寄托于短劇和AI

在快手的業(yè)績會上，有投資者詢問快手如何保證短劇廣告和線上營銷業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

對此程一笑表示，今年三季度，快手加速跑通短劇的IAA（靠廣告變現(xiàn)）短劇模式，迅速擴大了短劇的興趣人群，以IAA和IAP（用戶直接付費）模式雙輪驅(qū)動短劇營銷消耗的高速增長。

而對于短劇業(yè)務(wù)的持續(xù)性，快手對于行業(yè)穩(wěn)健增長持有樂觀態(tài)度，且認為快手憑借如今的短劇生態(tài)和超3億的用戶基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品和算法的提升，可以持續(xù)促進短劇業(yè)務(wù)的的成長。

今年上半年，快手打造了付費短劇營銷的原生鏈路，讓用戶可以在快手APP內(nèi)完成觀看和付費。相較于抖音，快手一度將更多的精力放在了付費短劇之上，但伴隨著如今越來越多的品牌愿意通過短劇去做營銷，且付費短劇有著較大的政策和輿論壓力，快手也在進一步促進IAA短劇的發(fā)展。

此外，快手還在財報中表示，Q3公司加速跑通了IAA短劇模式，擴大免費短劇內(nèi)容的消費用戶規(guī)模，與快手其他短劇發(fā)展措施一起，促進了同期短劇營銷消耗同比增長超300%。

10月30日，快手還上線了短劇分銷撮合平臺。在該平臺上，版權(quán)方可發(fā)布短劇劇集招募任務(wù)，分銷商可選擇更適配的短劇進行分銷。

此前，有短劇營銷商家向36氪表示，相較于快手，抖音在去年年初就已經(jīng)推出了去中心化的撮合平臺，更有利于推動IAA短劇合作的達成。

快手今年在AI上的進展也相對頻繁。除了通過AI提高站內(nèi)投放效率和營銷變現(xiàn)外，快手也在加速其AI大模型可靈的應(yīng)用落地和商業(yè)化進程。

據(jù)快手官方表示，可靈AI自今年6月問世以來，目前服務(wù)用戶已超500萬。近期，可靈AI正式推出獨立App，加碼移動端AI創(chuàng)作布局 。

此外，可靈AI自7月底陸續(xù)向國內(nèi)和海外的用戶推出會員付費體系，并在9月底正式開放了API服務(wù)，涵蓋了視頻生成、圖像生成和虛擬試穿等模塊。程一笑在電話會上表示“目前可靈AI的商業(yè)化單月流水超千萬人民幣”。

這個收入或許還不是特別亮眼，但對于仍難看到盈利能力的大模型來講已經(jīng)不失為一種好消息。