抖音直播電商是一片藍海，也是一座待挖掘的金礦。

招商證券2020年初發布的《新零售研究之直播電商三國殺》報告顯示，2019年淘寶直播電商GMV全年可達1800億，快手電商全年預計達到400-500億，抖音電商全年預計僅有100億。

這意味著：當時4億日活的抖音，在直播帶貨領域，跟淘寶直播有差距，跟快手也不在一個段位上。因此誰能吃到第一波紅利，誰就能成為頭部玩家。因此，眾多小主播如伍賢生、卡哥和MCN機構開始跑步入場。

眾多小主播進場是想成為抖音直播電商的薇婭和李佳琦，但他們沒想到的是只喝到了這波紅利一口湯，很快湯也沒了，造富夢戛然而止；接下來抖音直播電商既沒有產生一哥，也沒有產生一姐；這波流量紅利中品牌被鼓勵入駐，萬千品牌只需要“開門就開播，關門不下播”的銷售員。

在抖音電商不斷變化的流量規則里，主播、達人、品牌方都成了其戰略目標的“螺絲釘”。隨著抖音電商戰略和布局的變化，這些“螺絲釘”在平臺的位置、生態乃至生死等都在隨之改變。

在2021年抖音電商將品牌自播作為戰略級項目的背景下，品牌自播“吃肉”，達人“喝湯” ，小主播被迫轉行的局面正在形成。

新、小主播的“狂歡”

廣西北海海邊，海鷗聲陣陣。趕海漁民打扮的伍賢生戴著草帽，穿著雨鞋，挎著一只小桶，彎下腰，從海邊撿起一個海鴨蛋。他用地道的南寧普通話介紹，“咸鴨蛋很Q很彈，味道一點都不腥”。介紹完，他對著鏡頭生吃了鴨蛋黃。

短視頻中的伍賢生淳樸而真實。這條短視頻在抖音上發布于2020年3月12日，總共收獲了8000多個贊。6個咸鴨蛋包郵9塊9，接下來的三天的抖音直播賣貨中， 3月14日再次爆了記錄，僅僅一個小時就銷售了3221單。

關于抖音直播賣貨，伍賢生告訴《深網》，他是一個不折不扣的小白，去年2月份，他才下載了抖音軟件，僅僅三個月，他的海鴨蛋在抖音平臺上，通過直播和短視頻，銷售額已經超過300多萬。

伍賢生是廣西北海人，生于1987年，從廣西北海下面的一個小漁村走出來讀大學。畢業后，他用一個蛇皮袋裝好被褥，就進入了國營企業柳工做銷售，賣過鉤機，也賣過鏟車，2009年創業做工程機械，賺過大錢，也虧過大錢。

伍賢生很喜歡折騰，是一個有野心的人。買賣漁港是伍賢生的第三次創業。買賣漁港專注于南寧同城社區團購，已創立3年，年營收可達千萬。2020年2月份，猝不及防的疫情，打亂了伍賢生創業的步伐。為了讓企業活下來，伍賢生和他的6個同事開始拍攝抖音短視頻。

伍賢生撞上了抖音直播電商的風口。

2020年初，疫情的爆發加速了直播帶貨等“宅經濟”的快速發展。據商務部數據顯示，2020年上半年，全國范圍電商直播數量超過1000萬場，活躍主播數量超過40萬，觀看人數超過500億人次，上架商品數量超過2000萬。

已經在直播帶貨落下一大截的抖音不可能錯過這個風口。但彼時的抖音以紅人直播為主，帶貨則以短視頻為主。對大多數用戶來說，抖音是“種草”工具，“拔草”多在電商平臺上。

為了改變給平臺輸出流量的局面，將用戶“拔草”的行為留在抖音，其從2020年2月開始就密集的出臺了一系列扶持政策，“開閘放水”，吸引更多的新主播及中小商戶入駐。

2020年2月14日至29日期間，抖音針對中小企業推出0元0粉絲開通抖音藍V和抖音小店的政策。

“抖音推出零粉絲直播是以抖音精準的電商流量投放為前提，抖音這樣做的目的是通過零粉絲直播這一冷啟動吸引更多的新主播和商家入駐，先打造抖音電商直播的‘場’”，張現偉對《深網》表示。張現偉是連續創業者，曾和團隊孵化了“跑腿熊”、“跑腿界彭于晏”、“UU跑腿（藍V號）”等多個抖音IP，粉絲總量過千萬。

0元0粉絲開通抖音藍V和抖音小店只是第一步，為了吸引更多的新主播直播帶貨，抖音又于3月6日和16日分別推出“宅家云逛街”計劃和“百萬開麥，抖音主播扶持計劃”，通過10億直播流量扶持及300- 500元的DOU+直播獎勵，鼓勵主播和商家直接在抖音電商平臺“拔草”變現。

“卡哥”也是抖音直播電商這波流量紅利的獲益者。

卡哥是連續創業者。2005年創辦了點菜網，首次互聯網創業失敗后，卡哥轉型線下做快捷酒店，在兩年的時間里開了3家店。2011年，受制于人工、房租等成本大幅上漲，卡哥將快捷酒店轉手，開始研究微博、微信等移動社交軟件。

2017年，看到短視頻機會的卡哥開始玩美拍、秒拍，做映客主播。2017年7月，卡哥在自己抖音賬號上發布了第一條以化妝搞怪為主題的抖音短視頻。隨著“卡卡1995”賬號的粉絲用戶突破百萬，卡哥帶著家人嘗試短視頻賣貨。卡哥團隊自己設計服裝款式，找代工廠生產，2018年高峰時，一條幾十秒的視頻就能賣出1000條裙子。

2020年初，對短視頻帶貨輕車熟路的卡哥發現一個現象：短視頻帶貨已經不是抖音平臺扶持的重點，抖音直播帶貨才是。“3月份是抖音直播帶貨的起量期，5月份達到高峰期，當時一次直播同時在線觀看人數能有1萬人”卡哥說。

在卡哥和伍賢生等商家及主播的預期里，有了抖音流量的傾斜，自己完全有可能成為抖音電商里的“李佳琦”或者“辛巴”。但出乎他們意料的是，抖音對新主播流量和政策傾斜只維持了幾個月。從6月開始，抖音電商的“天”就變了。

抖音直播電商“出圈”

變化在羅永浩宣布入駐抖音時就已現端倪。

2020年3月26日上午10點，羅永浩發布微博、視頻，宣布與抖音獨家合作，開啟自己的直播帶貨生涯，并把首播時間定于4月1日晚8點。直播前，老羅在抖音上上傳了9個短視頻，在抖音流量的傾斜下，羅永浩的抖音號在開播前就收獲了500多萬粉絲。

在羅永浩正式宣布入局抖音之前，業內傳聞，淘寶和快手都曾想將其挖到自己“麾下”，但最后，抖音砸了6000萬宣布羅永浩與抖音的合作是獨家的。比起快手和淘寶直播，此時的抖音直播顯然更需要羅永浩。

抖音重金“搶簽”羅永浩向外界釋放了一個信號，加碼直播電商領域是“箭在弦上”，抖音一定要搶到直播帶貨的“大蛋糕”。

4月1日，羅永浩抖音電商帶貨首秀，帶貨銷售額1.7億。“抖音電商此時的思路是，通過羅永浩效應，吸引更多的頭部及達人主播進來”，張現偉表示。

羅永浩之后，張庭、陳赫、王祖藍等明星先后在抖音開啟直播首秀。其中，張庭在抖音的首次帶貨就創下了1.5億元營收的記錄。

羅永浩及張庭等明星的入駐將抖音的流量優勢無限放大，這向商家及新主播們釋放了一個信號，抖音電商將成為淘寶直播及快手之后的又一流量高點。

為了夯實“流量高地”這一信息點，5月23日至7月1日，抖音直播再度啟動“百萬開麥”扶持計劃，給予首次開播的達人DOU+獎勵、多重曝光、流量變現等全方位的扶持。

李正（化名）就是在這個節點成立MCN機構的。在成立MCN機構之前，李正做了多年的投資人。“抖音電商直播是個流量洼地，是一大片還有待挖掘的金礦”。

2020年5月中下旬，李正去了義烏，見了幾個在抖音上直播賣貨的素人。其中一個素人，人長得漂亮，能吃苦，一天直播9個小時；擅長賣東西，均價30元的產品，一個月銷售30萬。這個姑娘隱約使得李正看到了薇婭的早年的影子，李正非常興奮，他想簽下這個姑娘，把她打造成抖音直播的薇婭。

在義烏的時候，李正見了很多主播，抖音直播也正在成為他們線上直播的戰場。李正知道，這些在檔口直播的小姑娘，其實不懂電商，也不太懂得短視頻和直播，但她們知道，如何能把貨快速賣出去。李正看來，他們都是抖音直播電商的淘金者。

李正當時也聯系到了朱瓜瓜，但他沒有見到朱瓜瓜本人。朱瓜瓜之前是一個快手的老牌主播，在快手有74.1萬的粉絲。2020年3月她從快手轉戰抖音，創造了單場500萬、1000萬、1500萬、3000萬的帶貨戰績。

在抖音流量傾斜及羅永浩效應的帶動下，抖音直播電商的“蓄水池”迅速擴大。據《2020年上半年直播電商數據報告》顯示，抖音上半年共增加了285萬主播，其中，5月份主播增長數量最多，單月增長173.2萬，同比增長551%。

隨著抖音電商的“出圈”，抖音帶貨的 “場”（平臺）和需要的“人”（主播）都已現雛形，但在“貨”（商品）及供應鏈方面，抖音電商還有很多課要補。

為了補課，2020年6月上旬，字節跳動正式成立了以電商明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音，今日頭條，西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

隨著抖音直播電商成為公司的戰略級項目，抖音電商的戰略目標已經發生了變化。“此時的抖音就已經不滿于做流量的二手販子，他要做自營，建立閉環電商生態”，點金手創始人豐年對《深網》透露。

此后，抖音電商政策及流量規則的修改都是圍繞這一目標進行的。“無論前期流量如何傾斜，自始至終，平臺都捏著利益分配的權利棒，為了達到平臺的戰略目標，這個鏈條上的任何一個環節都有可能被洗掉”，有業內人士總結。

“被洗掉”的小白們

在抖音直播帶貨的前幾個月，伍賢生自信滿滿。他把自己的微信頭像改成了《大話西游》中的孫悟空，并在微信朋友圈發了一張《大圣歸來》中的孫悟空的照片，配有文字：抖音沒有一哥。

但伍賢生的這種自信只持續了幾個月。從2020年7月份開始，伍賢生發現直播帶貨的自然流量越來越少，到了9月份時基本就沒有流量了，伍賢生的最后一條短視頻發布也定格在2020年9月3日，之后就沒有更新內容了。此時，伍賢生才恍然大悟，“由于供應鏈和運營能力遠不及品牌商家，當抖音流量邏輯發生變化時，抖音直播帶貨就不是小玩家的競技場了”。

感覺到抖音流量變化的還有卡哥。“從6月后，我們的自然流量就越來越少，9月份就開始花錢買信息流廣告提量了”。

退出的不僅有伍賢生等新主播，還有一些新成立的MCN機構。曾想在抖音直播電商大展宏圖的李正也退出了這個行業。“抖音直播電商的底層邏輯就決定了這個平臺不會產生一哥一姐，那我的努力就沒有了意義”，李正說。

新、小主播此時的流量“饑渴”、新成立MCN的退出，只是抖音直播電商大變局的冰山一角，其背后是，抖音成為字節跳動戰略級業務后，抖音電商開始將重心從“人”向“貨”及供應鏈轉移。

“抖音要打造自營電商生態，就要把用戶、品牌及交易等都握在手里。抖音不缺用戶時間，前期已通過流量傾斜招攬上百萬的主播，現在抖音缺的是品牌和供應鏈建設”，豐年說。

2020年6月中旬，抖音開啟品牌號“百大增長計劃”，在快消、奢侈品、汽車、3C家電、本地等行業中招募100家優質頭部品牌率先入駐。為了服務這些入駐的品牌商，抖音還專門招募了一些機構服務商，為這些品牌商提供內容運營及商品銷售服務。

2020年7月，美寶蓮加入抖音直播帶貨行列，成為首批抖音電商合作品牌之一。為了拓展購買人群的覆蓋面，美寶蓮與抖音主播朱瓜瓜、毛光光等合作開啟專場帶貨，單場銷售額在1500萬-2000萬元。

隨著更多品牌商的入駐，抖音開設“品牌專場”的比例逐漸上升。據飛瓜數據顯示，到了2020年8月，近半數以上的熱門帶貨直播間均為品牌專場。而據巨量引擎發布了“ 2020抖音企業經營白皮書”數據顯示，截至2020年10月，抖音的企業注冊總數已超過500萬。

除扶持品牌商入駐外，抖音開始引進蘇寧易購等供應鏈極強的第三方電商平臺入駐。7月30日，抖音電商和蘇寧易購在供應鏈服務和直播品牌IP打造方面合作。

與品牌商家及第三方平臺入駐形成鮮明對比的是，6月-10月抖音上小主播的開播數量急劇下滑。

小葫蘆大數據統計了2020年4月-12月粉絲量在5萬-50萬的抖音主播及當月開播人數，從這些數據可以看出，2020年6月至10月份，每月平臺收錄的抖音小主播總數持續增長，但每月開播的小主播越來越少。

對此，張現偉對《深網》解釋，“隨著抖音流量往品牌和供應鏈傾斜，預算有限的小主播或者小商家，想通過內容作為冷啟動工具的門檻越來越高”。

抖音流量是基于內容和算法分發。在抖音短視頻的運行體系下，當短視頻內容的完播率、點贊、轉發等指標達到一定的量級之后，這個短視頻就會自動進入抖音的推薦流量池。但短視頻帶貨和直播帶貨是兩套邏輯。

“抖音直播帶貨拼的不僅是完播率、點贊、轉發等，更需要提高用戶同時在線時長和活躍度，只要用戶看直播時間足夠長，產生了停留、互動、轉化的數據指標后，系統就會認為您的直播間是優質的，根據產生的數據給你推薦更多的類似用戶”，張現偉說。

有接近抖音的業內人士對《深網》補充，“沒明白抖音直播電商的底層邏輯只是部分小主播被洗掉的原因之一，6-10月開播小主播越來越少的另一個原因是，不少抖音的流量都被阿里等平臺電商盤走了。2020年各大電商平臺都拉長了雙十一戰線，別說小主播，雙十一時，抖音排名前30的達人都分不到量，哀鴻一片”。

切“外鏈” 扶持品牌自播

事實上，2020年下半年，被洗掉的不僅是沒有理解抖音電商“精髓”的小白們，還有第三方電商平臺的商品鏈接。“抖音要建自營電商，就必須切斷直播間的外鏈”，豐年說。

抖音切“外鏈”分三步走。2020年7月30日，抖音發布《美妝個護新規》規定：從8月6日起，第三方平臺來源的美妝個護商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，小店平臺來源商品不受影響。

“限制”美妝產品只是抖音打造自營電商的第一步，一個月后，抖音又從服務費“區別對待”入手，讓商家的交易留在抖音小店。2020年8月20日，抖音開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取 20% 的服務費，而抖音小店鏈接僅收 5%。10月9日，抖音直接關閉了第三方商品進入直播間的通道，自此，抖音的自營電商基本成型。

一套“組合拳”下來，抖音的交易都在向抖音小店聚攏，為此，品牌商家不得不在雙11之后加速圍繞抖音搭建獨立的業務體系。也就是說，品牌商家既要做短視頻內容種草引流，又要做達人分銷，還要逐步建立自播能力。

有品牌商向《深網》透露，“為了鼓勵品牌商自播，抖音規定自播品牌的GMV達到3000萬后，不僅有年框合同基本返點，還有額外的20%的返點。此外，提現周期也從之前的T+7變為T+1”。

對于抖音重推品牌自播的邏輯，豐年解釋，“與靠短視頻起家的達人及MCN機構不同，不少品牌商家不擅長做短視頻內容，所以大多品牌商家最初會想與羅永浩等頭部主播合作，但頭部主播本質上就是一個大經銷商，不僅要付坑位費、傭金，有些還要有全網最低價的讓利，關鍵是與頭部主播的合作沒法常態化”。

在流量傾斜和返點讓利的刺激下，一大批品牌商于2021年1月開啟了自播模式。據《深網》觀察，森馬、太平鳥女裝、三只松鼠、小米等直播間從春節開始就一直處于直播狀態，這些品牌自己的員工每天保持10多個小時的直播狀態，基本沒停過。

據小葫蘆大數據顯示，最近一個月，森馬旗艦店在抖音帶貨817.69萬元；太平鳥女裝官方旗艦店近一個月在抖音直播帶貨總額為3643萬元。

美寶蓮也透露了一個數據，在抖音扶持品牌自播前，品牌有90%收入來自達人直播，10%來自品牌自播；抖音改變扶持規則后，預計未來80%的收入可能都來自品牌直播，只有20%來自達人直播。

“這就說明在抖音的品牌自播體系里，品牌自播了2000萬的GMV，比與超頭部主播一次帶貨1個億還有意義”，豐年說。

批量復制“工具人”

品牌自播外，抖音電商今年第二個戰略級項目是抖音搜索。

“在淘寶系統，搜索某個品牌搜到的可能是旗艦店，抖音推出搜索功能就意味著，只要品牌一直不下播就有可能被搜索到，這就要求品牌商開門就開播，關門不下播。這也解釋了為何森馬、太平鳥等品牌商每天保持10個小時以上的直播狀態”，豐年說。

“開門就開播，關門不下播”，要求品牌商有足夠的主播來支持每天長達10多個小時的直播模式。這么多主播從哪里來？主播孵化基地由此誕生。

除了點金手創始人身份外，豐年的另一重身份是抖音電商的品牌服務商，為抖音里的品牌商提供定向委培主播和代播服務，與品牌方深度捆綁。

“品牌商要的是品牌號、產品，不要人（主播），人對品牌的意義不大，所以我們給品牌商的服務是全套的，藍微號是品牌方的，貨也是品牌的貨，我們給品牌方直播帶貨，因為我們能批量而且快速的培養主播”，豐年說。

在豐年的認知里，抖音電商里的主播并不是強IP，就是店員，只是直播帶貨鏈條里的工具人，就像克隆人，能批量復制。

《深網》通過與多個品牌溝通發現，他們也認同抖音電商主播可以批量復制的觀點。紅布林創始人徐薇表示，“你不要把我們的主播想成是KOL，我們的主播就是sales，你可以把他理解成一位在線銷售員”。

“除已經跑出的頭部主播外，大部分主播本質就是在線銷售員，況且在抖音內部是不允許一個超級大主播跑出來的，即使是羅永浩也會被限流”，上述接近抖音的業內人士坦言。

在這個邏輯下，羅永浩和朱瓜瓜都開啟了自己培養主播的模式。截止目前，羅永浩直播間“交個朋友”旗下已經孵化了李正、梁嫚珈、朱蕭木、林哆啦等多位主播。瓜瓜傳媒旗下已經跑出了王同學和夢夢帶貨超千萬的主播。

業內人士指出，品牌直播被鼓勵就規避了頭部大主播和平臺的博弈狀態，如辛巴和快手，淘寶直播和薇婭、李佳琦。開閘放水、引進強IP造勢、撬動品牌商家進場、切“外鏈”、扶持品牌直播，抖音直播電商在短短一年多時間里就打造了直播電商的閉環生態。

未來抖音直播電商能否在營收上如品牌廣告成為抖音的現金牛，一切都還需要時間去驗證。

（感謝三桃對本文的貢獻）